腾讯要用 “顶级入口+权威医学”改写全民医疗资
发布时间:2019-12-30 06:49

  更令人诧异的是,这还发生在美国。调查显示,18-24 岁美国青少年中只有 66% 相信地球是圆的。而 NBA 球星欧文、说唱歌手 B.o.B 等名流都是“地平说”的拥趸。

  这群拥护者不仅愿意组织社群交流,花钱设计实验、拍摄科普视频推广“地平说”,重建了所谓的“地平说协会”;甚至还有人众筹发射卫星去太空拍照,证实“地圆说”是一个阴谋论。

  换言之,科普之难,不只难在传播科学本身。对于很多人而言,真理与否其实并不重要,为自己当下面对的问题找到一个解决方案,为生活寻找价值,获得群体的认同感、归属感与存在感,才是终极命题。

  在前不久的那篇《每天6小时,月入3000块,你看到的医学科普是这样编出来的》报道中,我们亲身卧底深扒了医学科普洗稿产业的运作方式。正如上文所说,我们眼中的医学科普洗稿是一个“问题”;但它之所以存在,甚至成为一个产业,正是源于它满足了不少人希望快速自我诊断、寻求治疗的诉求提供了“解决方案”。

  对于行业而言,发现问题纠正问题只是第一步,真正的建设性应该体现在和陷入问题的站在一起,共同面对他们所面对的挑战。

  12 月 27 日,微信搜一搜全面接入腾讯医典,通过最大的社交平台+权威医学充分融合,为全民医疗资讯服务带来一次重塑。

  具体而言,在微信培养用户“健康这件事,用微信就能搜”习惯的目标下,腾讯医典不仅将满足微信端用户对于科学育儿、老年健康、急救知识等方面的资讯诉求;还将以小程序作为承接,由点到面地为用户提供体系化科普,通过高质量的医学内容和微信的广泛触达能力相结合,为互联网医学科普带来新的“解决方案”。

  不只是搜一搜,阿里于今年6 月成立创新业务事业群,打出了以“无广告搜索”为卖点的夸克app;曾任百度搜索部主任架构师的朱文佳升任今日头条 CEO,进一步明确搜索业务布局。

  背后的逻辑在于,一方面,移动互联网的发展使得超级App 承担了近年来内容增量的主力,内容池已经足够深;另一方面,各家产品之间筑起的高墙,使得“全网搜索”早已名不副实。

  微信便是一个典型的例子。对于用户而言,互联网能提供的无非两种,一为内容,二是服务。而基于关系网获得的互联网基础设施的地位,使得微信已经成为了两大类型最大的入口。

  内容方面,微信凭借公众号形成最大的内容生态;服务方面,微信凭借小程序形成了最大的服务生态。从看新闻到订机票,微信已经在用户端形成了“搜索即服务”的认知。

  对于手握大量的数字内容与服务的腾讯而言,这无疑是一座富矿。正如张小龙曾在 2019微信公开课PRO 上提到小程序“在线上它应该是通过搜索和社交这两个渠道获得”,腾讯手中的数字内容与服务亦遵循这一逻辑。

  回到我们讨论的核心。医学科普要怎么做?一方面借社交分享形成订阅分发是必然;但更重要的是切中患者对于便捷性、精准度的刚需;同时借助微信的社交基因,以可知可感的生产主体,拉近用户和医生作者距离,以更短的使用路径从“洗稿科普”中“抢回”用户。

  腾讯新闻ConTech数据实验室发布的《2019健康传播报告》显示,关注疾病防治的用户比例远高于减肥、养生等其他话题;不难看出,医疗资讯早已成为用户刚需。但在我们看来,此前处于 1.0 形态的医学科普显然无法满足这一刚需,这体现在其没有解决的三个问题:

  在《医生的修炼》中,哈佛医学院教授阿图·葛文德指出现代医学有三大不确定性:医学、患者和医生。无法解释的病症非常普遍,即使医生做了很多检查,也可能无法判断病症。

  而同一种病,在不同人身上反映出的症状、严重程度和治疗效果都可能不同;反映到科普的过程中,有可能因为表达上的信息偏差,最终耽误治疗。

  据《扬子晚报》报道,今年1 月,一名小伙因低烧持续不退,网上搜索后以为身患绝症,但在前往疾控中心检查无碍后,他依然感觉低烧未退,已经没有活下去的意义,随即从网上购买了大约 5 斤木炭在宾馆试图烧炭自杀,所幸最后被民警救下。

  互联网改变了内容的传播逻辑,对于效率的追求使得碎片化成为常态;而医学体系不仅极为庞杂,且很难将深奥的知识“显而不浅”地加以表达。

  换言之,既有的内容形态与医学科普存在天然的矛盾。那么,如何才能改变现状?2.0版本的医学科普怎么做?

  《英国医学杂志(中文版)》曾刊登过这么一个医患沟通的经典案例:北京大学肿瘤医院乳腺肿瘤科卫燕教授的父亲因为血尿而被怀疑膀胱癌住院,并面临是否进行手术的选择。

  经过卫燕教授的沟通,父亲做了这么一个堪称典范的患者决定:“做不做这个手术由我决定,新宝5测速怎么做这个手术由医生来决定,至于我是否下得来这个手术台则由老天爷决定”。

  卫燕教授是如何做到的?在于其在沟通中牢牢抓住了5 个核心:我是否需要这个检查/治疗、有什么风险、有什么副作用、是否还有更简单安全的选择、如果不采取措施会有什么结果?

  如此,我们也厘清了腾讯医典与1.0 形态的医学科普的分野,其在国内首创了以知识图谱为核心的医学科普体系,并在癌症、阿尔茨海默症等多个领域里,构建起覆盖诊疗全流程的知识体系。

  从早期预防、症状辨别、初步诊断、治疗方法到生活管理的内容,腾讯医典可以帮助患者在每个环节做好健康决策。

  而更深远的意义在于,体系化的知识图谱,也会推动患者更系统的思考自己遇到的疾病问题,有助于患者形成科学思维,提升大众的的健康素养的提升。

  截至目前,腾讯医典已进一步涵盖女性健康、科学育儿、缓解疼痛、老年健康等不同年龄人群、不同疾病领域的体系化内容。

  2018 年初提出“科技向善”后,腾讯在今年 11 月 11 日的 21 周年纪念日正式将“用户为本,科技向善”定为新的使命和愿景。可以说,这一年多以来的绝大部分动作,都暗合这一愿景的变化。

  作为国内互联网深度、体系化医学科普的开创者,无论是契合愿景还是顺应一直以来的业务成长,腾讯医典都有义务利用好最大的移动内容&服务生态,推动顺应医学健康科普进入2.0时代。

  正如前美国医学史学会主席约翰·伯纳姆在《科学是怎样败给迷信的》将科普之难总结为三点:其一是传播方式,媒体视效果高于一切,导致科学发现被夸大或是真正有价值的成果被冷落;

  其二是内容生产,随着学科发展与分工细化,科学家逐渐退出科普一线;其三是接收端,基础常识的普及以及碎片化的知识,才使得“伪科普”有了生存空间。

  以往“洗稿科普”一方面质量低劣,另一方面也造成“劣币驱逐良币”。针对此种情况,腾讯医典的做法是构建“医学权威生态”:

  一方面,腾讯医典已经和近3000 名医学专家建立了合作;另一方面,腾讯医典还推动了全社会联动,不仅将多家医疗机构的公众号平台,接入了腾讯医典为患者提供专业的医疗指导;

  还先后与国家药监局新闻中心、人民网、国家卫生健康委中国人口宣传教育中心达成合作,进一步搭建囊括个人、家庭、社会和政府的知识循环系统。

  通过这一系列的生态建设,腾讯医典形成了一个全方位的“权威医学科普场域”,极大地赋予内容生产端的获得感与积极性。

  腾讯医典提供了报告解读、用药查询、急救手册、医院指南等实用小工具,同时还将3D人体可视化模型、多媒体动画、医学插画等形式,应用于科普教育。

  这使得庞杂艰深的医学科普内容更加形象具体,进一步实现了“显而不浅”;可以模拟和操作的内容形式,通过直观感知降低了接收门槛。

  内容消费早已不局限于单一app,因为资讯信息流短平快的特点,使其在生活节奏碎片化的大趋势下,成为了填补不同应用场景间隙的极好补充,越短的使用路径便能被用户青睐。

  所以不只微信搜一搜,腾讯医典还打通了QQ浏览器、企鹅号等各大亿级内容平台,借助小程序、公众号、APP、H5、文章等多种载体和个性化推荐机制,实现医疗科普知识触达移动互联网各场景,进一步缩短患者使用路径。

  “医学门类众多,都在向生命发问并寻求答案……而医学工作者不仅需要潜心研究自己领域的课题,也应该承担向大众普及准确权威的医学知识的责任,生命健康关乎人类共同命运。”

  在我们看来,腾讯医典的价值一方面要看到通过构筑权威内容生态、缩短用户使用路径,将医学科普推动到了2.0 时代;另一方面更要看到的是,真正通过机制以体系化知识图谱连接其供需两端,实现了更良性的发展。

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